Месяц NFL: ставок больше, денег меньше – и почему зумеры теперь ставят больше всех в США

За первые четыре недели сезона NFL в Нью-Йорке объём ставок (хэндл) вырос на 10,6% по сравнению с прошлым годом, в то время как выручка букмекерских контор сократилась на 21,3%. Маржа снизилась с 9,0% до 6,4% (по всем видам спорта, данные регулятора штата). В то же время летом 2026 года Bank of America подсчитал, что поколение Z впервые обогнало миллениалов по доле клиентов, делающих онлайн-ставки. Мы подробнее рассмотрим, чего хотят зумеры-бетторы в США и почему рост аудитории пока не привёл к увеличению выручки легальных операторов.

Главное

• Среди клиентов Bank of America, делавших ставки онлайн в июле 2026 года, 48% – зумеры, 40% – миллениалы. До июня лидировали миллениалы. Речь идет о доле клиентов, а не о суммах денег;
• Молодая аудитория пока не стала движущей силой роста легального рынка ставок. Ассоциация AGA прогнозирует, что в сезоне NFL 2026 года объем ставок составит 29,5 млрд долларов, что на 0,3% больше, чем в прошлом сезоне. Ассоциация связывает это с рынками прогнозов;
• О том, чего хочет поколение Z, можно судить по их поведению: лайв-ставки, удобное приложение, советы из социальных сетей и ставки как форма инвестиций. Последний аспект вызывает озабоченность не только у букмекерских контор, но и у организаций, занимающихся вопросами ответственного отношения к азартным играм.

Что на самом деле показали данные

Утверждение «Поколение Z – самая многочисленная группа бетторов» взято из отчета Bank of America Institute от 1 сентября 2026 года. Банк проанализировал платежи клиентов, включая переводы по системе ACH, операции по дебетовым и кредитным картам, осуществлённые в пользу онлайн-букмекерских контор, рынков прогнозов и сайтов ставок на скачки. Социальные казино в выборку не включались.

В июле около 5% клиентов банка делали онлайн-ставки. С начала года их число выросло на 40%. В июне и июле число новых пользователей превысило январский показатель более чем в три раза. Банк связывает этот всплеск активности с рекламными акциями, посвящёнными рынкам прогнозов и Чемпионату мира по футболу ФИФА.

Распределение по поколениям приведено в таблице. В банковской терминологии под поколением Z понимаются лица, родившиеся после 1995 года, то есть игроки в возрасте 21–30 лет (а на рынках прогнозов – 18–20-летние).

Таблица 1. Источник: Bank of America Institute, «Online betting platforms: What’s the money line?», 1 сентября 2026 г. Данные касаются клиентов одного банка; указана доля клиентов, а не объём ставок.

Другие источники подтверждают эту тенденцию. Согласно опросу Pew Research Center (июль–август 2025 года), 22% взрослых американцев и 31% людей в возрасте до 30 лет делали ставки на спорт в течение последнего года. Опрос Harris Poll, проведенный для NCPG (февраль 2026 года), показал, что 33% респондентов в возрасте 21–44 лет делали ставки на спорт, по сравнению с 11% респондентов старше 55 лет.

Сезон NFL: аудитория бетторов растёт, легальный хэндл – нет

4 сентября Американская ассоциация азартных игр (AGA) оценила объем ставок, принятых легальными букмекерскими конторами на сезон NFL 2026 года, в 29,5 млрд долларов. В прошлом сезоне этот показатель составил 29,4 млрд долларов. Это соответствует росту на +0,3% – это первый сезон, практически не показавший роста с момента легализации в 2018 году. Президент AGA Билл Миллер заявил, что «в связи с широким распространением рынков прогнозов рост объема легальных ставок приостановился».

Компания H2 Gambling Capital в своём прогнозе от 9 сентября проявляет ещё большую осторожность: 31,4 млрд долларов объёма ставок за период с августа по февраль, что на 0,8% меньше, чем в сезоне 2025–26 годов. Gross Win (выигрыш букмекеров) – 3,5 млрд долларов, −2%. По оценкам H2, рынки прогнозов уже отняли у лицензированных букмекеров около 2 млрд долларов оборота.

Октябрьские данные из Нью-Йорка рисуют более сложную картину. Объем ставок растет, в то время как выручка снижается.

Таблица 2. Источник: Комиссия по азартным играм штата Нью-Йорк, Еженедельный отчет по мобильным ставкам (выпуск от 7 октября 2026 г.); расчеты 15M. 2025 г.: недели, заканчивающиеся 7, 14, 21 и 28 сентября; 2026 г.: недели, заканчивающиеся 13, 20, 27 сентября и 4 октября. Все виды спорта, а не только NFL.

Активные игроки делают больше ставок, но рынок в целом не растёт. Для операторов вывод прост: борьба идёт не за привлечение новых 21-летних игроков, а за то, где они проводят свой игровой день.

Запрос № 1: Лайв

В августе 2026 года компания Optimove провела опрос среди 926 взрослых американцев, которые делали ставки на матчи NFL в прошлом сезоне. 84% из них сделали как минимум одну лайв-ставку. Однако только 34% заранее выбирают делать лайв-ставки, тогда как 41% делают ставки до начала матча. Генеральный директор Optimove Пини Якуэль выразил это так: «Намерения, зафиксированные в августе, отражают исходную точку, а не весь сезон».

Большая часть денег тоже в лайве. Согласно данным Optimove за 2024 год, 52% ставок на регулируемом рынке США были сделаны во время матча. Игроки, делающие ставки во время матча, в среднем ставили 1 583,90 доллара в месяц, по сравнению с 846,20 доллара у тех, кто делал ставки до начала матча. В DraftKings в первом квартале 2025 года ставки во время матча впервые составили более половины общего объема ставок.

Следует сделать важное замечание: эти данные не содержат разбивки по возрасту. Связь между лайв-ставками и поколением Z представляет собой гипотезу, подтверждаемую (но не доказанную) сдвигом поколений в данных банка. Следующим шагом станут микроставки – ставки на отдельные игровые моменты. Микробеттинг уже дошёл до суда: в иске «Сейдж и Томпсон против NFL, DraftKings, FanDuel и Genius Sports» истцы утверждают, что в 2025 году компания Genius заработала 126,1 млн долларов в виде комиссионных от микроставок, что составило около 19% её выручки. Это позиция истцов, а не факт.

Запрос № 2: Приложение, а не бонус

Тот же опрос Optimove показывает, что игроки ценят больше всего. Они выбирают букмекерскую контору, ориентируясь на удобство использования мобильного приложения (59%) и быстрые выплаты (43%). Бонусы важны лишь для 31%. Игроки уходят из-за неудобного приложения (47%) и из-за слишком частых или нерелевантных сообщений (36%). Их любимый канал коммуникации – push-уведомления (53%). 64% пользуются услугами двух или более букмекерских контор.

Люди не получают информацию от букмекеров. 41% указывают социальные сети в качестве источника информации для своих ставок, а 26% полагаются на инструменты искусственного интеллекта. 55% платили за консультации и прогнозы. Среди зумеров эта тенденция ещё более выражена: согласно опросу Betterment, в 2026 году социальные сети стали основным источником финансовых новостей для 60% представителей поколения Z по сравнению с 45% в 2024 году.

Запрос № 3: Ставки как вид инвестиций

Именно в этом поколение Z выделяется. В опросе Bank of America (март 2026 года, 2 351 респондент) 20% респондентов назвали ставки на спорт одной из форм инвестирования, причем среди респондентов поколения Z такая точка зрения встречалась в два раза чаще, чем среди остальных. Контракты на рынках прогнозов ещё чаще считают инвестициями во всех поколениях.

Исследование Betterment (апрель 2026 г., 1 000 розничных инвесторов, онлайн-опрос) показало, что 26% зумеров-инвесторов рассматривают ставки как часть своей долгосрочной финансовой стратегии. Среди миллениалов этот показатель составил 14%; среди поколения X – 6%; а среди бэби-бумеров – всего 1%. 52% молодых инвесторов в течение года перенаправили средства, предназначенные для инвестиций, на ставки.

Рынки прогнозов построены именно на этом спросе. По данным AGA, примерно 80% оборота крупнейших платформ приходится на спортивные контракты. Люди в возрасте 18–20 лет, которым запрещено делать ставки в 35 из 40 юрисдикций, где это разрешено, к 1 сентября совершили сделок на рынках прогнозов на сумму 5,1 млрд долларов (по оценке AGA). В первый уик-энд NFL, 12–13 сентября, общий объём торгов на Kalshi составил 4,86 млрд долларов, включая ставки на университетский футбол, из которых 2,95 млрд долларов пришлось на комбинированные ставки (данные InGame).

Крупные операторы ответили выпуском собственных продуктов. 22 декабря 2025 года на бирже CME Group в пяти штатах, где спортивные ставки запрещены, стартовал сервис FanDuel Predicts; CME также сотрудничает с DraftKings. Президент AGA Билл Миллер называет такие платформы «опасными и вводящими потребителей в заблуждение», поскольку они позиционируют ставки как инвестиции.

Другая сторона медали

Данные Bank of America не сводятся к росту. Выводы с платформ составляли меньше трех четвертей перечисленных туда денег: на каждый доллар клиенты получали обратно менее 75 центов. Среди представителей поколения Z этот показатель является лучшим среди всех поколений, но все же остается ниже уровня безубыточности. Медианный остаток на счетах домохозяйств, делающих онлайн-ставки, в 2026 году составляет 59% от остатка на счетах домохозяйств, не делающих таких ставок.

Общественное мнение меняется наиболее стремительно среди наиболее активной демографической группы. По данным Pew, 47% мужчин в возрасте до 30 лет считают легальные азартные игры вредными для общества – по сравнению с 22% в 2022 году. Согласно опросу Harris Poll, проведенному для NCPG, 65% взрослых американцев к 21 году участвовали в азартных играх на деньги. Исполнительный директор NCPG Хизер Маурер заявила: «Молодые люди подвержены значительно большему риску развития проблемного отношения к азартным играм».

Качественное исследование NORC, проведенное по заказу Комиссии по азартным играм штата Массачусетс (62 участника в возрасте от 18 до 25 лет, опубликовано в августе 2026 года), выявило типичную картину. Большинство ставок составляют менее 10 долларов. Молодые игроки осознают риски, но не считают, что они касаются лично их.

Что это значит?

Для операторов: Поколение Z – это целевая аудитория для лайва и ставок через мобильные приложения, а не для приветственных бонусов. Вкладывайте средства в повышение скорости работы ваших сервисов лайв-ставок, push-уведомлений и выплат; рекламные акции занимают третье место по важности.

Другие букмекерские конторы не являются основными конкурентами для вас в борьбе за бетторов в возрасте от 21 до 27 лет. Главные конкуренты – это рынки прогнозов с риторикой трейдинга. Лучший ответ – дифференциация продукта (например, экспресс-ставки в одно касание, социальные функции, контент для прямых трансляций), а не использование риторики, связанной с «инвестициями». При этом регулирующие органы и суды уделяют особое внимание именно такой терминологии, а микроставки являются основным фактором роста и главной проблемой правового характера в данный период. 

Для аффилиатов: 41% игроков получают информацию через социальные сети, 26% – с помощью инструментов искусственного интеллекта, а 55% платят за прогнозы на ставки. Это основные каналы для целевой аудитории в возрасте 21–27 лет (короткие видео, сообщества и контент от прогнозистов). Реклама, обещающая легкий заработок и инвестиции, – верный способ привлечь внимание регулирующих органов; эффективный подход заключается в том, чтобы сосредоточиться на прямых трансляциях, статистике и инструментах управления бюджетом (по данным Optimove, 81% игроков устанавливают для себя бюджет на ставки).

Для поставщиков данных и лайв-контента: половина всех ставок делается в лайве, и спрос на данные и статистику для них растет. При этом недавний судебный процесс по делу о микроставках показывает, что регуляторные риски теперь касаются и поставщиков информации, а не только операторов. 

Методология

Мы проверили три утверждения из новостных репортажей 15M за 5–8 сентября 2026 года, используя первоисточники: долю поколения Z (Bank of America Institute), 84% ставок в лайве (Optimove) и прогноз в 29,5 млрд долларов (AGA). Все три утверждения подтвердились, однако с оговорками: цифра 48% относится к доле клиентов одного конкретного банка, а не к общему объему ставок; 84% – это результат опроса без разбивки по возрасту; а данные AGA являются оценочными. Данные по Нью-Йорку были пересчитаны 15M на основе еженедельных отчетов регулирующего органа и включают все виды спорта. Опросы Betterment и Optimove основаны на онлайн-панелях, а не на вероятностных выборках.

Источники

1. Bank of America Institute, «Online betting platforms: What’s the money line?», 1 сентября 2026 – доли поколений, рост пользователей, коэффициент возврата, остатки на счетах, опрос об инвестициях. https://institute.bankofamerica.com/content/dam/economic-insights/online-betting-platforms.pdf
2. Pew Research Center, «Americans increasingly see legal sports betting as a bad thing for society and sports», 2 октября 2025 – 22%, 31%, 17% vs 7%, 47% vs 22%. https://www.pewresearch.org/short-reads/2025/10/02/americans-increasingly-see-legal-sports-betting-as-a-bad-thing-for-society-and-sports/
3. Covers, «AGA Expects 1st NFL Season With Flat Growth Since Sports Betting Legalization», 4 сентября 2026 – $29,5 / $29,4 млрд, +0,3%, ~80%, $5,1 млрд, цитаты Билла Миллера. https://www.covers.com/industry/aga-estimates-first-nfl-season-with-flat-growth-since-sports-betting-legalization-sept-4-2026
4. CDC Gaming Reports, «AGA warns that prediction market effect means flat betting handle for NFL season», 8 сентября 2026. https://cdcgaming.com/brief/aga-warns-that-prediction-market-effect-means-flat-betting-handle-for-nfl-season/
5. H2 Gambling Capital, «NFL betting handle set to fall for first time», 9 сентября 2026 – $31,4 млрд, −0,8%, $3,5 млрд, $2,0 млрд. https://h2gc.com/news/general/nfl-betting-handle-set-to-fall-for-first-time
6. New York State Gaming Commission, Statewide Mobile Sports Wagering Weekly Report (версия от 7 октября 2026). https://gaming.ny.gov/statewide-sports-wagering-weekly-report-pdf
7. Optimove, «NFL Betting Intentions 2026/27 Report», сентябрь 2026 – 84%, 41% vs 34%, причины выбора и ухода, каналы, источники информации. https://www.optimove.com/resources/reports/nfl-betting-intentions-2026-27-report
8. Casino.org, «Optimove Survey: 84% of NFL Bettors Placed Live Wagers Last Season», 7 сентября 2026 – методика, цитата Пини Якуэля. https://www.casino.org/news/optimove-survey-nfl-bettors-live-wagers-totals/
9. Optimove, «Live Betting Insights», январь 2025 – 52% лайв-ставок в США, $1 583,90 vs $846,20. https://www.optimove.com/blog/live-betting-insights
10. Covers, «Live Betting Powers DraftKings’ Hot Start to 2025», 9 мая 2025 – лайв >50% хэндла DraftKings в Q1 2025. https://www.covers.com/industry/live-betting-development-powers-draftkings-hot-start-to-2025
11. CasinoBeats, «Live microbetting’s rise represents real growth for sportsbooks, increased health concerns for users», 24 июля 2026 – иск Sage and Thompson, $126,1 млн и ~19% (утверждения истцов). https://casinobeats.com/2026/07/24/live-microbettings-rise-represents-real-growth-for-sportsbooks-increased-health-concerns-for-users/
12. CDC Gaming Reports (по данным InGame), «Kalshi posts record U.S. football weekend with $4.9B volume», 15 сентября 2026. https://cdcgaming.com/brief/kalshi-posts-record-u-s-football-weekend-with-4-9b-volume/
13. Front Office Sports, «FanDuel joins prediction market fray as new app goes live», 22 декабря 2025. https://frontofficesports.com/article/fanduel-joins-prediction-market-fray-as-new-app-goes-live/
14. InvestmentNews, «Sports betting is pulling Gen Z dollars away from investing, Betterment finds», 13 августа 2026 – 26%, 52%, 60% vs 45%. https://www.investmentnews.com/practice-management/sports-betting-is-pulling-gen-z-dollars-away-from-investing-betterment-finds/267806
15. Covers, «Survey Finds Most American Adults Gambled Before Turning 21» (Harris Poll для NCPG), 2 марта 2026 – 65%, 33% vs 11%, цитата Хизер Маурер. https://www.covers.com/industry/survey-finds-most-american-adults-gambled-before-turning-21-march-2-2026
16. GBH News, «Young adults mostly shrug at sports betting risks, study finds» (NORC для Massachusetts Gaming Commission), 30 августа 2026. https://www.wgbh.org/news/local/2026-08-30/young-adults-mostly-shrug-at-sports-betting-risks-study-finds