Пять рекламных роликов «Midnite» запретили из-за связи со стрессом и азартными играми

Компания Midnite построила свою рекламную кампанию в апреле и мае вокруг мелких неприятностей, таких как неработающие сканеры, автоматы по продаже товаров, ключ-карты и другие устройства. Два телевизионных ролика, два видеоролика для сервисов видео по запросу и один радиоролик были построены примерно по одной и той же идее: техника доставляет неприятности, а приложение Midnite работает так, как и должно.

Эта рекламная кампания вызвала 125 жалоб и в настоящее время была признана несоответствующей требованиям Управлением по стандартам рекламы Великобритании.

Жалобы касались в основном связи с чувством неудовлетворённости

Отдельные сцены не были особенно серьёзными. В рекламе «Midnite» преобладал комедийный тон: в некоторых роликах у разочарованных персонажей даже проступала пульсирующая вена.

Однако ASA рассмотрела, как эти сцены взаимодействуют между собой. К моменту появления Миднайта зрители уже стали свидетелями целой череды проблем. Регулирующий орган заявил, что это может создать впечатление, будто приложение для ставок или казино является решением проблемы, вызванной ранее в рекламном ролике.

Этой интерпретации оказалось достаточно, чтобы кампания была признана нарушающей правила рекламы азартных игр.

Midnite отстояли творческий подход

Компания Midnite пояснила ASA, что кампания была посвящена надежности. Ее аргумент был прост: многие повседневные технические устройства выходят из строя, тогда как их приложение разработано так, чтобы работать бесперебойно. Компания также указала, что персонажи сталкивались с незначительными неудобствами, а не с долгами, проблемами в отношениях или другими серьезными трудностями. По словам Midnite, пульсирующая вена была частью шутки, а не признаком реального беспокойства.

Компании Clearcast и Radiocentre в целом поддержали эту интерпретацию. Они не считали, что реклама побуждает людей играть в азартные игры в состоянии расстройства. Агентство по стандартам рекламы (ASA) пришло к иному выводу. Оно заявило, что заключительное сообщение Midnite можно истолковать как предложение способа забыть о разочаровании, показанном непосредственно перед этим.

Пять рекламных объявлений не могут быть показаны повторно

Все пять рекламных роликов были запрещены в том виде, в котором они рассматривались регулирующим органом. Было установлено, что теле- и радиоматериалы нарушают правила BCAP 17.3.1 и 17.3.2. Два видеоролика, доступные по запросу, нарушают правила CAP 16.3.1 и 16.3.3.

Кроме того, ASA рекомендовала компании Dribble Media, стоящей за проектом Midnite, в будущем избегать рекламных кампаний, которые создают впечатление, будто азартные игры могут стать способом ухода от личных проблем, или поощряют безответственное поведение.

Это решение содержит для рекламодателей более узкий урок. Ничто в рекламной кампании прямо не утверждало, что азартные игры помогают снять стресс. Проблема заключалась в самой последовательности кадров: за несколькими вызывающими разочарование моментами следовало приложение Midnite. ASA пришла к выводу, что этого было достаточно, чтобы создать впечатление, будто продукт способен принести некоторое облегчение, несмотря на юмористический тон.