Гемблинг-SEO после AI Overviews: как аффилиату попасть в ответ, когда клик получает меньше трети запросов

В первые четыре месяца 2026 года 68% поисков в Google в США закончились без клика. Google в документе про AI Overviews не называет гемблинг ни разу, а публичные аффилиаты два квартала подряд объясняют слабые результаты «давлением органического поиска». Разбираем, что на самом деле измерено, где ИИ-ответы берут источники и что аффилиату с этим делать.

Главное

• Клик сжимается, но цифры нельзя складывать. По SparkToro на панели Similarweb, 68,01% поисков Google в США в январе–апреле 2026 года закончились без клика; в 2024-м было 60,45%, но на другой панели. Ahrefs в феврале 2026 года нашёл, что AI Overview коррелирует с тем, что CTR первой позиции оказался на 58% ниже прогноза Ahrefs; в апреле 2025-го та же методика давала 34,5%;
• Про гемблинг Google молчит. В публичных документах есть только общие формулировки: для YMYL-запросов «even higher bar», цель — не показывать AI Overviews на «highly sensitive» темах, особых требований для попадания в ответ нет. Отдельной политики для казино и ставок мы не нашли — частоту показа на своих запросах придётся измерять самим;
• Удар уже в отчётности. Catena Media 16 октября предупредила о падении выручки Q3 на 29% и списании €30–35 млн, а среди причин она назвала генеративный поиск (также персонализированный AI-поиск, продвижение поисковиками менее релевантного контента и летнее сезонное сокращение бюджетов у части операторов). У Grandstand (бывшая Gambling.com Group) две трети маркетинговой выручки уже не зависят от SEO. Better Collective при этом выросла на 9% — за счёт RevShare в Северной Америке, медиа на основе известных личностей (talent-led media), рынков предсказаний и спонсорства.

Сколько кликов осталось: шесть исследований, пять методик

Фраза из заголовка — из исследования Рэнда Фишкина, сооснователя SparkToro, от 9 июня 2026 года. Он взял кликстрим-панель Similarweb (десктоп и мобильный браузер, США, январь–апрель 2026) и посчитал: 68,01% поисков Google закончились без клика. В 2024 году SparkToro насчитала 60,45%, но на панели Datos — автор сам предупреждает, что сравнение «apples and oranges». Ещё одна деталь, которую редко цитируют: доля поисков, после которых пользователь просто делал новый поиск, выросла на 7,2 процентных пункта. А в AI Mode ушло всего 0,34% поисков — при том, что Google на I/O 2026 заявил больше миллиарда пользователей AI Mode в месяц (цифра Google, которую приводит SparkToro). Вывод Фишкина короткий: «Google is becoming a walled garden».

Ahrefs меряет иначе — не поведение людей, а Google Search Console. Райан Лоу взял 300 тыс. ключевых слов: 150 тыс. с AI Overview и 150 тыс. информационных без него, и сравнил средний десктопный CTR первой позиции. В апреле 2025 года (март 2024 против марта 2025) разрыв с прогнозом составил 34,5%: CTR упал с 0,073 до 0,026 при ожидаемых 0,040. В феврале 2026 года тот же метод (декабрь 2023 против декабря 2025) дал уже 58%: 0,073 → 0,016 при прогнозе 0,037. Эффект убывает по выдаче: −50,8% на второй позиции, −19,4% на десятой. Ahrefs подчёркивает: это корреляция, не причинность.

Pew Research Center 22 июля 2025 года опубликовал панельное исследование по логам браузера реальных людей: 900 взрослых американцев, март 2025, 68 879 уникальных поисков. Когда на странице была AI-сводка, по обычному результату кликали в 8% визитов, без неё — в 15%. По ссылке внутри самой сводки — в 1% визитов. Сессию после страницы со сводкой завершали 26% против 16%. Сводка появлялась в 18% поисков.

Единственный найденный рандомизированный эксперимент — работа Сахарша Агарвала (Indian School of Business) и Ананьи Сен (Carnegie Mellon), выложенная на SSRN 3 апреля 2026 года. 1 065 участников из США получили расширение Chrome, которое случайным образом либо ничего не меняло, либо скрывало AI Overviews, либо перенаправляло в AI Mode; две недели на участника, январь–февраль 2026, дизайн предварительно зарегистрирован. На запросах с AI Overview органические клики падали на 38%, доля поисков без клика росла с 54% до 72%; AIO появлялись на 42% запросов. Удовлетворённость при скрытии AIO не изменилась — авторы пишут, что AI Overviews «divert traffic away from publishers without delivering measurable improvements in user experience». Работа не рецензирована, и в пересказах цифры расходятся (SEJ даёт 38%, другие обзоры — 39,8%).

Таблица 1. Что реально измерено про клики и состав AI Overviews. Источники: 1–5, 11. Панели, периоды и определения «клика» у исследований разные, цифры между собой не сравниваются.

Общее у всех замеров: ни одно не выделяет гемблинг. Ahrefs и Semrush работают по всем тематикам, Pew и Агарвал — по реальным поискам обычных людей, где ставки и казино — крошечная доля. Любой, кто говорит «аффилиаты потеряли X% трафика из-за AIO», либо цитирует свои данные, либо экстраполирует.

Показывает ли Google AI Overviews на гемблинг-запросах

Коротко: Google об этом не пишет. В документе «AI Overviews and AI Mode in Search» (май 2025) есть три относящихся к делу формулировки. Для YMYL-запросов — «where information quality is critically important» — у компании «even higher bar» на подтверждающие источники. Системы настроены «with the goal of preventing AI Overviews from appearing on queries about highly sensitive, explicit or dangerous topics». И AI Overviews «won’t appear on every query» — только там, где генеративный ответ «can be especially helpful». Слов «gambling», «betting» или «casino» в документе нет.

Справка Search Central «AI features and your website» (редакция 10 декабря 2025) добавляет два практических пункта. Первый: «There are no additional requirements to appear in AI Overviews or AI Mode, nor other special optimizations necessary» — достаточно индексации и права на сниппет, специальной разметки schema.org не нужно. Второй: обе функции используют «query fan-out» — выпускают несколько связанных запросов по подтемам, поэтому в ответе может оказаться страница, которая по исходному запросу в топ не входит. А справка для пользователей честно сообщает, что отключить AI Overviews нельзя и что «AI Overviews can and will make mistakes».

Косвенная зацепка есть у Semrush: в выборке 200 тыс. ключей, триггеривших AIO (сентябрь 2024), транзакционные запросы составили меньше 3%, а 80% десктопных AIO пришлись на информационные. Для аффилиата это значит, что «best casino bonus uk» и «bet365 bonus code» составляют меньшую долю среди AIO, чем «how do wagering requirements work» или «is online gambling legal in texas» — те самые верхневоронковые гайды, которыми ревью-сайты набирали трафик. Какова эта доля именно в гемблинге — ни у кого нет опубликованной выборки с методикой. Вендорские блоги, утверждающие, что Google «осторожнее» показывает AIO на ставках в Европе и Австралии, не приводят данных, и мы их не используем. Практический вывод один: взять 30–50 своих денежных и информационных запросов по каждому рынку и еженедельно фиксировать, есть ли AIO и кого он цитирует.

Кого цитируют ИИ-ответы

Самая большая открытая выборка — у Peec AI (вендор GEO-аналитики): 30 млн процитированных источников по ChatGPT, Google AI Mode, Gemini, Perplexity и AI Overviews, США, март 2026. Топ-10 доменов: Reddit, YouTube, LinkedIn, Wikipedia, Forbes, G2, Yelp, Facebook, Medium, TechRadar. Важнее оговорка самого Peec: в отраслях свои лидеры, и, например, в отелях Booking.com и Airbnb обгоняют Reddit. Для гемблинга такой отраслевой разрез никто публично не выкладывал.

Semrush (тоже вендор) ведёт AI Visibility Index с сентября 2025 года. В выпуске от 4 ноября 2025-го отмечено: присутствие Reddit в Google AI Mode выросло на 75%, и он стал вторым по частоте источником платформы; при этом ChatGPT и AI Mode совпадают по 67% упоминаемых брендов, но лишь по 30% источников. В расширенном индексе от 26 июня 2026 года (126 млн промптов, США, январь–апрель 2026) ChatGPT цитирует в среднем 15 источников на ответ и опирается на Reddit и Wikipedia, Gemini — три источника; на Gemini пересечение между упомянутыми брендами и процитированными доменами «can be as low as 30%». То есть бренд могут назвать, не дав ссылку, и наоборот.

Два неожиданных факта про сам Google. По данным Pew, Wikipedia, YouTube и Reddit вместе дали 15% источников в AI-сводках против 17% в обычной выдаче — перекоса в сторону форумов внутри AIO Pew не нашёл. По данным Semrush, первый органический результат присутствует лишь в 46% десктопных и 34% мобильных AIO, то есть больше половины сводок не ссылаются на страницу, которая стоит на первом месте. Цитирование и ранжирование — разные механики, и первая работает через fan-out по подвопросам.

Что говорят публичные аффилиаты

Catena Media — самый прямой кейс. Отчёт за Q2 2026 (11 августа) вышел под заголовком «Flat revenue and lower earnings as organic search headwinds persist»: выручка €9,5 млн (−1%), скорректированная EBITDA €1,2 млн (−11%), при этом новых депозитчиков 24 781 (+23%). CEO Мануэль Стан писал об «industry-wide headwinds in organic search» и добавлял: «To be clear, this is not a retreat from organic search and traditional search engine optimisation». Через два месяца, 16 октября, компания выпустила предварительные итоги Q3: выручка €8,3 млн против €11,6 млн годом ранее (−29%), скорректированная EBITDA €0,7 млн против €2,9 млн, неденежное списание нематериальных активов €30–35 млн и отказ от цели двузначного органического роста. Причин несколько: генеративный поиск меняет то, как пользователи находят бренды, сокращая новый трафик по всей индустрии; позиции Catena упали из-за «AI-assisted personalised search patterns» и того, что поисковики продолжают поднимать менее релевантный контент; часть операторов урезала маркетинговые бюджеты в обычный летний спад. А поскольку больше 90% новых клиентов идут по CPA, подушки из рекуррентной выручки нет. Слова Стана: «The search landscape is undergoing a rapid and fundamental shift».

Grandstand — так с 22 июля 2026 года называется Gambling.com Group — за Q2 (13 августа) показала выручку $37,8 млн (−5%): маркетинговая часть упала на 10% до $26,5 млн из-за «lower revenue from organic search channels», данные выросли на 12% до $11,2 млн. CEO Кевин Маккристл: «Within our marketing business, non-SEO revenue accounts for two-thirds of revenue». Себестоимость при этом выросла на 119% (до $5,9 млн) — цена диверсификации трафика. Переход начался раньше: ещё в отчёте за 2025 год (12 марта) тогдашний CEO Чарльз Гиллеспи констатировал: «For the first time in our history, revenue not dependent on SEO exceeded revenue from SEO». В мае компания объявила о реструктуризации («AI transformation-led»): сокращение 25% штата и $13 млн экономии в год. «Poor organic search dynamics» в том же релизе объясняют падение маркетинговой выручки на 5% в Q1.

Gentoo Media (AskGamblers, Time2Play, CasinoTopsOnline) за Q2 (26 августа) отчиталась о выручке €22,9 млн (−9%) и снизила годовой ориентир с €105–115 млн до €97–100 млн. Поиск, Google или ИИ в релизе не упомянуты ни разу — компания объясняет снижение упрощением портфеля и слабой спортивной маржой. Better Collective (20 августа), наоборот, выросла: €89 млн (+9%), EBITDA до особых статей €27 млн (+20%). Рост дали Северная Америка (RevShare +49%, до €6 млн; talent-led media; рынки предсказаний) и спонсорство (группа +39%, паблишинг +44%). Про паблишинг в отчёте сказано, что аудитория «mainly comes from direct traffic and organic search results», а внутри компания запустила агентный инструмент создания контента. Четыре компании, один рынок, четыре разных результата: одно из объяснений — доля выручки, не зависящей от позиции в Google.

Плейбук: как быть процитированным, а не только кликнутым

Ниже — десять шагов. В колонке «Чем подтверждено» — только то, что есть в источниках; где это наше суждение, так и написано.

Таблица 2. Чек-лист для гемблинг-аффилиата. Источники: 3, 6, 7, 9–18, 22.

Чего не делать: не плодить «AI-FAQ» на каждой странице — Google прямо говорит, что особой разметки и «special optimizations» не требуется, а спам отсекается базовыми антиспам-системами и отдельными доработками для AIO; на запросах с «data voids» Google старается вообще не показывать AI Overviews (6, 7).

Учёт ИИ-трафика: что случилось с utm_source=chatgpt.com

Разработчики OpenAI добавили метку utm_source=chatgpt.com к исходящим ссылкам в своем сервисе в июне 2025 года, и для большинства сайтов это единственный способ отличить ChatGPT от Direct — referrer ChatGPT обычно не передаёт. 14 октября 2026 года Барри Шварц в Search Engine Roundtable (по наводке Чи Ло) сообщил, что после релиза GPT-6 (с 8 октября) метка и referrer пропали, и клики уезжают в Direct. Седрик Хюслер из Adobe показал механику: ссылки открываются через window.open с «noopener,noreferrer». На выборке примерно 500 страниц с долей ChatGPT от 5% за 9–13 октября он насчитал минус около 31 тыс. визитов ChatGPT в день и плюс около 26 тыс. Direct.

15 октября Хюслер написал, что OpenAI подтвердила ему баг и что исправление начало раскатываться около 2:00 по тихоокеанскому времени; к 9:00 помеченные клики вернулись к 95–100% от уровня недельной давности. Его реакция: «Relieved. It was a bug». Публичного заявления OpenAI нет, в release notes за 1–15 октября сбой не упомянут. На 25 октября мониторинг LLM Pulse (вендор) показывает метку в 97,53% ответов ChatGPT со ссылкой. Что делать: аннотировать 8–15 октября во всех отчётах, сравнивать ChatGPT и Direct по страницам рядом, не перестраивать атрибуцию из-за провала — визиты в основном были переименованы, а не потеряны.

Что это значит

Аффилиатам. Исследования дают ориентировочный диапазон из несопоставимых замеров, а не цифру: по Ahrefs, CTR топ-1 ниже прогноза на 34,5–58%; по Pew, 8% против 15% кликов; в эксперименте −38%. Своя цифра появится только после замера AIO на своих запросах. Вероятно, сильнее всего страдают информационные гайды: по данным Semrush (вне гемблинга), транзакционные запросы составляют меньше 3% AIO. Проверьте на своих запросах. Пересмотрите, какую долю выручки приносят страницы, на которые теперь отвечает сам Google.

Операторам. Партнёр, у которого >90% новых клиентов приходят по CPA, в 2026 году выглядит волатильнее: кейс Catena показывает минус 29% в Q3, при том что выручка Q2 была −1%, а CEO уже писал о структурных проблемах. При оценке аффилиата спрашивайте долю бренд- и Direct-трафика и долю выручки не из SEO — у Grandstand это две трети маркетинговой выручки, теперь это метрика устойчивости.

SEO-командам. Специальных требований для попадания в AI Overviews нет — об этом говорит Google. Что есть: fan-out по подвопросам, цитирование страниц за пределами топа, Reddit как второй источник AI Mode. Разведите KPI: позиции и клики отдельно, цитирования и бренд-спрос отдельно, ИИ-рефералы — с аннотацией за октябрь.

Методология

Данные приведены по состоянию на 4 ноября 2026 года. В таблицу 1 взяты только исследования с опубликованной выборкой и методом; цифры из агрегаторов статистики не использовались. Исследования разных авторов не сравниваются между собой: SparkToro меряет долю поисков без клика на панели пользователей, Ahrefs — CTR первой позиции по Search Console, Pew — визиты участников панели, Agarwal & Sen — эксперимент с расширением браузера. Данные Semrush, Peec, Ahrefs и LLM Pulse — вендорские, компании продают инструменты аналитики поиска и ИИ-видимости; они помечены в тексте. Цифры Catena Media за Q3 — предварительные, итоговый отчёт выйдет 10 ноября 2026. Суммы в валюте отчётности компаний. Прямые цитаты даны в оригинале.

Источники

1. SparkToro (Rand Fishkin), «In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click», 09.06.2026 — 68,01%, 60,45% в 2024, 0,34% AI Mode, +7,2 п. п. повторных поисков. https://sparktoro.com/blog/in-2026-less-than-one-third-of-google-searches-still-send-a-click/
2. Ahrefs (Ryan Law), «AI Overviews Reduce Clicks by 34.5%», 17.04.2025 — 300 тыс. ключей, 0,073 → 0,026. https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks/
3. Ahrefs (Ryan Law), «AI Overviews Reduce Clicks by 58%» (обновление исследования), 04.02.2026 — 0,073 → 0,016; −50,8% и −19,4%. https://ahrefs.com/blog/ai-overviews-reduce-clicks-update/