SEO бренда в категории Tier-1 после обзоров с использованием ИИ: сколько FTD приносит сайт с обзорами, когда Google перестал направлять клики

Публичные дочерние компании представили отчеты за второй квартал 2026 года, которые показали неожиданную картину: количество новых вкладчиков выросло, но выручка растет медленнее или даже снижается. В то же время компания Ahrefs отметила, что обзоры на основе искусственного интеллекта (AI Overviews) теперь появляются в 83 % брендированных результатов поиска Google. 15M собрала общедоступные данные и подсчитала, сколько FTD и какую выручку теряет сайт с обзорами уровня Tier-1 на каждые 100 000 органических посещений.

Основные выводы

• Количество кликов сокращается быстрее, чем можно было бы подумать. По данным Ahrefs (февраль 2026 года), при наличии «Обзора ИИ» показатель кликабельности для верхних позиций в результатах поиска падает на 58% — по сравнению с показателем всего год назад, когда он оценивался в 34,5%. По данным Seer Interactive, органический показатель кликабельности для запросов, в результатах которых отображается обзор на основе ИИ, снизился с 1,76% до 0,61%. Google, с другой стороны, утверждает, что общее количество кликов остается «относительно стабильным»;
• Брендовые запросы больше не остаются в тени. По состоянию на 29 сентября 2026 года обзоры на основе ИИ появлялись в 82,91 % результатов брендовых запросов в Google на настольных компьютерах в США, в то время как в ноябре 2025 года этот показатель составлял 13,1 %. В 76 % случаев, когда этот блок появляется (на панели инструментов Ahrefs из 100 глобальных брендов — в 48 из 63 случаев), он занимает первое место и содержит ссылки на Википедию и YouTube вместо сайтов с отзывами;
• Расчет по показателю 15M: сайт с обзорами, привлекающий 100 000 органических посещений в месяц, генерирует около 1 050 FTD и 262 500 долларов при CPA в 250 долларов. Если количество кликов снизится на 30%, это приведёт к потере 78 800 долларов в месяц, или 945 000 долларов в год. Финансовые отчеты за второй квартал 2026 года показывают тот же разрыв: NDC у Catena Media вырос на 23 %, но их выручка снизилась на 1 %; с другой стороны, NDC у Better Collective увеличился на 24 %, а их выручка выросла на 9 %.

Клики, которых больше нет: что измерялось

Об обзорах в области искусственного интеллекта написано немало, но результаты их влияния измерялись лишь в редких случаях. Таких обзоров три, и все они имеют одно общее ограничение: они основаны на информационных запросах.

В апреле 2025 года компания Ahrefs проанализировала 300 000 ключевых слов из Google Search Console, сравнив показатели марта 2024 года с показателями марта 2025 года. Для запросов, в результатах которых отображался обзор на основе ИИ, коэффициент кликов (CTR) для первой позиции снизился с 0,073 до 0,026. С учетом общей тенденции влияние обзоров на основе ИИ было оценено примерно в −34,5%. В феврале 2026 года исследование было повторено за двухлетний период, при этом сравнивались данные за декабрь 2023 года и декабрь 2025 года: показатель кликабельности для первой позиции по запросам, содержащим обзоры ИИ, снизился с 0,073 до 0,016, тогда как без обзоров ИИ ожидался показатель 0,037. Результат показал падение примерно на 58 %. Для информационных запросов, не содержащих обзоров с использованием ИИ, CTR также снизился: с 0,076 до 0,039.

В ноябре 2025 года компания Seer Interactive опубликовала результаты исследования, в ходе которого были проанализированы 3 119 информационных запросов, касающихся 42 организаций, что составило 25,1 млн органических показов за период с июня 2024 года по сентябрь 2025 года. Органический CTR для запросов с AI Overview резко упал с 1,76% до 0,61%, в то время как для запросов без AI Overview он снизился с 2,72% до 1,62%. Платный CTR по запросам с «AI Overview» снизился с 19,7 % до 6,34 %. Сайты, упомянутые в «AI Overview», получили на 35 % больше органических кликов; однако авторы отметили, что не могут подтвердить наличие причинно-следственной связи.

В июле 2025 года Pew Research Center проанализировал поведение 900 американцев в Интернете: было зарегистрировано 68 879 поисковых запросов, и 12 593 из них сопровождались резюме, сгенерированным ИИ. Пользователи переходили по ссылкам в 8 % случаев при наличии резюме, сгенерированного ИИ, по сравнению с 15 % в случае его отсутствия; кроме того, они переходили по ссылкам внутри самого резюме лишь в 1 % случаев. После просмотра страницы с резюме, сгенерированным ИИ, 26 % пользователей завершили сеанс, тогда как среди остальных этот показатель составил всего 16 %.

Позиция Google несколько иная. 6 августа 2025 года Лиз Рид, вице-президент Google и руководитель подразделения поиска, отметила, что «общий объем органических кликов из поиска Google на веб-сайты оставался относительно стабильным по сравнению с предыдущим годом», и что количество «качественных» кликов, если и изменилось, то только «незначительно увеличилось». В то же время она признала, что происходит перераспределение трафика: «у некоторых сайтов трафик сократился, а у других — вырос». Для сайта с обзорами важный вопрос заключается в том, к какой группе он относится?

Брендовые и небрендовые товары: насколько широко распространились обзоры на основе ИИ

Всего год назад люди считали, что поисковые запросы с упоминанием бренда — это надежная ниша. В ноябре 2025 года компания Ahrefs обнаружила, что обзоры на основе ИИ появлялись в 13,1 % запросов с упоминанием бренда по сравнению с 24,9 % запросов без упоминания бренда. Исследование Seer, в ходе которого до середины 2025 года было проанализировано 1 122 брендовых запросов, показало, что обзоры на основе ИИ встречались в 4,9 % брендовых запросов по сравнению с 12,4 % небрендовых. Semrush отследил 200 000 ключевых слов и зафиксировал рост навигационных запросов, содержащих AI Overviews: их доля подскочила с 0,74 % в январе до 10,33 % к октябрю 2025 года. Доля коммерческих запросов выросла с 8,15 % до 18,57 %, а доля транзакционных запросов — с 1,98 % до 13,94 %.

В 2026 году ситуация выглядела иначе. Согласно данным Ahrefs, опубликованным 2 октября 2026 года — на основе 232,8 млн проверок результатов поиска с настольных компьютеров в США за период с июля по сентябрь — обзоры AI появлялись в 61,3 % брендовых запросов в июле, в 65,1 % — в августе, а затем их доля подскочила до 73,3 % в сентябре. К 29 сентября она достигла 82,91 %. Разница по сравнению с небрендовыми запросами сократилась с 12,2 процентных пунктов в июле 2026 года до 5 процентных пунктов в сентябре 2026 года. В выборке из 100 брендов Interbrand обзор на основе ИИ отображался для 63 точных названий брендов, что представляет собой резкий скачок по сравнению с всего лишь 5 в начале июля. Кроме того, в 48 из этих 63 случаев (76,2 %) он занимал первое место.

Важно, на какие источники ссылается AI Overview. В той же выборке Википедия фигурировала в 71,9 % блоков, содержащих источники, тогда как YouTube — в 38,6 %, а LinkedIn — в 22,8 %. Сайт конкурирующего бренда появился один раз в 57 списках источников. Для сайта с обзорами это не очень хорошая новость: при поиске таких фраз, как «обзор bet365» или «бонус казино 888», теперь в верхнем блоке результатов, скорее всего, будут отображаться ссылки на Википедию, YouTube и собственный контент оператора вместо партнерского обзора. Панель Ahrefs состоит из брендов из рейтинга Best Global Brands, а не из казино; никто не публиковал точных долей рынка азартных игр, и это первое, что вам нужно проверить, используя собственные данные.

Что раскрывают публично котируемые аффилированные компании

Эти последствия уже прослеживаются в финансовых отчётах. Во втором квартале 2026 года несколько публичных дочерних компаний одновременно сообщили об увеличении числа новых вкладчиков, в то время как выручка росла более медленными темпами или сокращалась.

Таблица 1. Публичные филиалы, 2-й квартал 2026 года. *Квартальная выручка ÷ квартальный показатель NDC, рассчитанный на основе 15 млн; включает долю выручки (RevShare) от более ранних когорт, спонсорские средства и прочие доходы, поэтому не равна цене за NDC. Источники: 1–9.

Разница между суммой вкладов и выручкой объясняется двумя факторами. Первый — это структура выручки. В компании Better Collective из 58 млн евро, полученных в сегменте «Издательский бизнес», 30,9 млн евро было получено за счет модели RevShare, а 12,2 млн евро — за счет спонсорства. Именно спонсорство обеспечило рост на 44%, в то время как показатель CPA в Северной Америке подскочил на 50% благодаря рынкам прогнозов. Поисковая реклама в данном контексте играет вспомогательную роль, а не ключевую: в отчете говорится, что аудитория сегмента «Издательская деятельность» «в основном поступает из прямого трафика и органических результатов поиска», а также отдельно отмечается эффект в размере −2 млн евро, вызванный повышением налога на удалённые азартные игры в Великобритании с 21% до 40%, вступившим в силу 1 апреля.

Второй фактор — качество кликов. Компания Catena Media, 97 % доходов которой приходится на Северную Америку, зафиксировала рост показателя NDC на 23 %, несмотря на то что её выручка снизилась на 1 %. Генеральный директор Мануэль Стэн сообщил об этих результатах в пресс-релизе от 11 августа, указав на «общие для всей отрасли трудности в области органического поиска». Он четко сформулировал цель: «компенсировать нашу зависимость от трафика Google» — с помощью программы лояльности PlayPerks на сайте PlayUSA.com. В обзоре AffPapa позиция Catena изложена ещё проще: одно и то же место в результатах поиска приносит меньше кликов.

Компания Grandstand, ранее известная как Gambling.com Group, представила наиболее откровенную разбивку показателей. Маркетинговая выручка сократилась на 10 % до 26,5 млн долларов, и в качестве причины компания указала на снижение доходов от SEO; согласно данным телеконференции по финансовым результатам, каналы, не связанные с SEO, в настоящее время составляют две трети маркетинговой выручки. Цена диверсификации: себестоимость реализованной продукции подскочила на 119 % до 5,9 млн долларов, в то время как скорректированный показатель EBITDA снизился на 44 % до 7,7 млн долларов. «Наш бизнес значительно более диверсифицирован, чем когда-либо за всю нашу 20-летнюю историю», — заявил генеральный директор Кевин Маккристл. Компания сохранила свой годовой прогноз в размере 165–170 млн долларов.

Воронка продаж: что мы знаем о пути от посещения сайта до FTD

Ни одна из публичных партнерских компаний не раскрывает коэффициент конверсии посещений в FTD. Better Collective публикует данные по NDC и объему депозитов, Gentoo обнародует показатели FTD, а Catena раскрывает свои цифры по NDC, однако ни одна из этих компаний не упоминает статистику трафика. Поэтому модель приходится строить на основе показателей поставщиков, с одной оговоркой: методология и выборка не раскрываются.

Track360, платформа для отслеживания партнеров, в июне 2026 года опубликовала свои «Диапазоны на 2026 год» для регулируемых онлайн-казино, в которых указан коэффициент конверсии «клик-регистрация» на уровне 8–15 %, коэффициент конверсии «регистрация-первый депозит» — 25–45 %, а также общий коэффициент конверсии «от клика до квалифицированного игрока» — 0,8–4,4 %. В разделе, посвящённом образованию, диапазоны шире: 2–8 % и 20–45 %. По данным Track360, стоимость привлечения игрока, совершившего первый депозит, в странах уровня 1 (Великобритания, Германия, Канада) составляет около 150–350 долларов для казино и 100–280 долларов для букмекерских контор.

Данных по третьему аспекту — доле посещений сайта с отзывами, приводящих к переходу на сайт оператора — нет. В модели 15M используется значение 30 %: это предположение, а не фактические данные. Каждый из трёх коэффициентов необходимо заменить собственными статистическими данными; формула при этом остаётся прежней.

Расчет по показателю 15M: 100 000 посещений в месяц

Базовый сценарий: сайт с обзорами казино уровня Tier 1, получающий 100 000 органических посещений в месяц. 30 % этих посетителей переходят по ссылке на сайт оператора, 10 % этих переходов приводят к регистрации (среднее значение диапазона Track360), а 35 % зарегистрировавшихся становятся новыми игроками (FTD). Вознаграждение составляет 250 долларов за каждого нового игрока (CPA), что соответствует диапазону Tier-1 данного поставщика (150–350 долларов). В качестве альтернативы предлагается вариант с долевым вознаграждением (RevShare) в размере 30%, при условии, что игрок принесет оператору 300 долларов чистой игровой выручки (NGR) в течение первого года. Сценарий «−30 %» означает потерю 30 % органических кликов при сохранении прежних коэффициентов конверсии. Сценарий «−58 %» основан на оценке Ahrefs для запросов, содержащих «AI Overview», и применяет её к общему трафику сайта.

Таблица 2. Экономическая модель FTD для сайта с обзорами, расчет на основе показателя 15 млн. Диапазоны конверсии и CPA взяты из данных поставщика Track360 (источники 17, 18); 30 % посещений приводят к переходам на сайт оператора, а NGR на одного игрока составляет 300 долларов — эти цифры основаны на допущениях для 15 млн. Оценка: −58 % — Ahrefs, февраль 2026 г. (источник 10).

Из таблицы можно выделить три ключевых момента. Во-первых: при модели CPA потеря трафика напрямую приводит к потере дохода в соотношении один к одному: потеря 30 % кликов при 100 000 посещений составляет почти 1 миллион долларов в год. Во-вторых: чтобы компенсировать 30-процентное снижение трафика, коэффициент конверсии «посещение-FTD» должен вырасти с 1,05 % до 1,5 % — это рост на 43 %; при падении на 58 % он должен достичь 2,5 % — то есть 8,3 % FTD на один переход при той же доле переходов, что превышает диапазон Track360 от 0,8 до 4,4 %. В-третьих: RevShare в первый год когорты приносит примерно треть от того, что приносит CPA (всего 36 % дохода от CPA), но имеет долгосрочный эффект — Better Collective и Gentoo отметили рекордные объемы депозитов, значительная часть которых приходится на более старые когорты: 836 млн евро и 207 млн евро в квартал. Для сайта, теряющего новый трафик, база RevShare выступает в качестве единственной страховки.

Почему брендированный трафик сильнее ударяет по модели

Среднее значение в 30 % не отражает реальную структуру. На сайте с обзорами такие запросы, как «обзор {оператора}» и «промокод {оператора}», традиционно приносят более высокую конверсию, чем запросы без упоминания бренда. Это объясняется тем, что пользователь уже выбрал бренд и теперь ищет ссылку или промокод. Если предположить, что такие запросы составляют 40 % посещений и приводят к первому депозиту (FTD) в два раза эффективнее, чем остальные (оценка — 15 млн), то на них приходится примерно 57 % всех первых депозитов на сайте. В 2026 году именно эти запросы выводили блок «Обзор ИИ» на первое место примерно в трех четвертях случаев, когда этот блок отображался.

Здесь сочетаются два фактора. Google формирует брендированный блок из материалов Википедии, YouTube и собственных ресурсов оператора — например, его страниц, посвященных акциям, условиям и службе поддержки. Операторы потратили годы на создание собственного контента для брендовых поисковых запросов, и теперь AI Overview завершил эту задачу: ответ на вопрос «Какой бонус предлагает X?» теперь дают сам X и энциклопедия, что делает партнёра лишним в этой цепочке. С небрендовыми запросами, такими как «лучшее онлайн-казино Канады», дела обстоят пока лучше — AI Overview с трудом отвечает на них без проведения сравнений, а это значит, что сайты с обзорами по-прежнему остаются полезным ресурсом. Но даже в этом случае, как отмечает Semrush, доля коммерческих поисковых запросов, в которых фигурировал AI Overview, в 2025 году подскочила с 8,15 % до 18,57 %.

Это меняет приоритеты. Подход к брендовому SEO для партнёров — создание отдельной страницы для каждого оператора и каждого промокода — становится самым уязвимым активом в портфеле, а не самым надёжным. В связанной с этим статье о SEO в сфере азартных игр 15M объясняет[a], как переработать контент после обзоров на основе ИИ; главный вывод здесь очевиден: при расчете прибылей и убытков страницы брендов следует дисконтировать в большей степени, чем на средние 30%.

Чем занимаются государственные игроки

Основной вывод отчетов за второй квартал 2026 года один и тот же: нужно отходить от зависимости от поисковой оптимизации, и каждая компания платит за это свою цену. Компания Grandstand увеличила долю доходов, не связанных с SEO, до двух третей от общего маркетингового дохода, однако это сопровождалось ростом себестоимости продаж на 119 % и снижением скорректированной EBITDA на 44 %. Better Collective увеличила доходы от спонсорства в сегменте издательской деятельности на 44%, до 12,2 млн евро, и зафиксировала 50-процентный скачок CPA в Северной Америке благодаря рынкам прогнозов; маржа EBITDA компании выросла до 30%. Catena разрабатывает программу лояльности, чтобы напрямую возвращать пользователей. Gentoo Media, у которой количество новых клиентов (FTD) и депозитов выросло даже при падении выручки на 9%, снизила свой прогноз на 8–15 млн евро и рассматривает варианты рефинансирования.

Общее в данном случае следующее: никто из них не оспаривает данные Google о «стабильном» объеме кликов. Они просто перестали на это рассчитывать.

Что это означает

Партнерам. Рассчитывайте показатели FTD по сегментам, а не по сайтам. Применяйте более значительную скидку к брендовым страницам: с долей брендового трафика в 40 % и вдвое более высокой конверсией они приносят более половины FTD и первыми получают обзор на основе ИИ на первой позиции. Сверьте три показателя из таблицы 2 со своими данными — долю посещений, при которых пользователи переходят на сайт оператора, коэффициент конверсии кликов в регистрации и долю регистраций, превращающихся в первые депозиты. Если конечная конверсия ниже 1%, потеря 30% трафика означает необходимость смены модели, а не оптимизации.

Операторам. Рост показателя NDC у партнёров на фоне падения их доходов является сигналом о том, что цены на привлечение клиентов будут пересмотрены. Партнер, теряющий брендированный трафик, либо запросит более высокую цену за конверсию (CPA) за небрендированный трафик, либо перейдёт на гибридную модель, включающую долевое вознаграждение (RevShare). Для операторов, обладающих качественным брендированным контентом, наступает момент, когда некоторые брендированные первые депозиты (FTD) возвращаются без выплаты комиссии; важно точно определить, в какую сумму это обходится.

Вниманию инвесторов. Обращайте внимание не на количество NDC, а на выручку на один NDC и долю RevShare. В Better Collective 70% NDC приходятся на RevShare, а объем VoD достиг рекордных 836 млн евро; в Catena выручка на один NDC составляет 383 евро, но 97% выручки приходится на один регион. Мультипликатор партнерской программы в 2026 году определяется не трафиком, а долей выручки, не зависящей от позиции в Google.

Методология

По состоянию на 4 ноября 2026 года. Данные по компаниям взяты из отчётов за 2-й квартал 2026 года (апрель–июнь) и пресс-релизов в валюте отчётности каждой компании. Выручка на одного NDC в таблице 1 рассчитана по формуле «15M»: квартальная выручка, деленная на количество NDC или FTD за квартал; этот показатель включает выручку от более старых когорт и не связанных с партнерской программой статей и предназначен исключительно для сравнения компаний между собой. Модель в таблице 2 представляет собой расчёт на 15 млн, основанный на следующих допущениях: показатель ухода с сайта (click-out rate) в 30 % и NGR в размере 300 долларов на игрока за 12 месяцев являются оценками на уровне 15 млн без указания внешних источников; коэффициенты конверсии 10 % и 35 % представляют собой средние значения диапазонов Track360 (данные поставщика без раскрытия методологии). Оценки снижения CTR (Ahrefs, Seer, Pew) получены на основе информационных запросов; их применение к коммерческим запросам, связанным с азартными играми, является допущением, которое следует проверить на основе ваших собственных данных Search Console. Доля брендовых запросов в 40 % и удвоенный коэффициент конверсии являются иллюстративными допущениями.

Источники

1. Better Collective, «Отчет за 2-й квартал 2026 года», 20 августа 2026 года — выручка в размере 89 млн евро, 373 000 NDC (+24 %), 70 % за счёт RevShare, VoD в размере 836 млн евро, выручка от издательской деятельности в размере 58 млн евро и маржа 29 %, RGD в Великобритании вырос с 21 % до 40 %. https://bettercollective.com/wp-content/uploads/2026/08/Q2-2026-Report-Better-Collective-1.pdf
2. Better Collective, «Better Collective представляет отчет за 2-й квартал 2026 года», 20 августа 2026 г. — пресс-релиз и цитата генерального директора. https://www.inderes.se/en/releases/better-collective-reports-q2-2026
3. Gentoo Media, «Gentoo Media публикует промежуточный отчет за II квартал 2026 года и корректирует прогноз на весь год», 26 августа 2026 года — 22,9 млн евро, 101 900 FTD, выручка от VoD в размере 207 млн евро и прогноз на уровне 97–100 млн евро. https://www.inderes.dk/en/releases/gentoo-media-plc-gentoo-media-publishes-q2-2026-interim-report-and-revises-full-year-guidance

[a]Разместить ссылку на статью о SEO после обзоров по ИИ